圣淘沙、云顶和香港海洋公园的市场考察报告

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圣淘沙、云顶和香港海洋公园的市场考察报告 


        市场基本情况 

    1.圣淘沙    自1972年建成开放以来，圣淘沙岛的游客量逐年上升，从1973年游客接待量70万人次增至20xx年的400万人次，成为新加坡政府着力推崇的一个重要旅游区。根据该集团的发展计划预测，20xx年圣淘沙接待游客量将达到每年800万人次。 


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    目前，圣淘沙的本地游客占60%，外地游客占40%；境外十大主要客源市场包括：马来西亚（16%）、中国（11%）、印度（11%）、日本（10%）、澳洲（9%）、英国（8%）、印尼（5%）、美国（4%）、台湾（3%）、菲利宾（3%）等。本地游客的重游率相当高，主要依靠稳固的会员游客，其家庭卡每张可办理5位会员，而个人会员已发展至相对稳定的2万多名成员；圣淘沙方面十分重视会员资料的管理，认为这是非常重要的资讯（这一点很值得我们学习），而会员卡每年到期后则可续办。当然，他们亦十分注重开发境外客源市场，比如今年去日本等国家进行了促销。 

    但是，圣淘沙不同于主题乐园的经营，在同起管理层的座谈中了解到，未来进岛，有可能不收费。可以讲，圣淘沙岛是新加坡政府鼎力打造的代表新加坡形象的唯一的旅游目的地；尤其自20xx年圣淘沙机构重组后，圣淘沙管理层制订了未来十年的战略规划，更贴近游客需求和市场发展，未雨绸缪。 

    2.云顶    早在70年代后期，云顶业务已朝多元化发展。它以旅游休闲业为扎根基础，进而开发种植业、房地产业、造纸业、发电业、石油开采业及海上邮轮业，并在马来西亚兴建了一座最大的纸厂。云顶集团近年最引人注目的一项计划是为强化集团旅游业务而和三家信息公司合作，开发“云顶待客产业系统”，为涉足电子商业领域奠基。这项耗用巨资的计划是要为集团研制一套能处理10000间客房的管理系统，包括提供预订酒店、消闲场所等的综合网络联机服务，系统处理旅游消费需求信息的能力非常强大。 

    作为一个旅游胜地，云顶集团的发展并不局限于旅游休闲业，发展的重点也并不只放在赌场方面，相反的，他们致力于把云顶发展成为一个能够吸引各个年龄层面的游客前来游玩的娱乐城。今日的云顶，已是一个享誉国际的旅游胜地，每年接待游客量达1500万人次，云顶集团也已发展成为一个多元化发展的企业集团，员工总数达一万四千多名。  

    3.海洋公园    香港海洋公园每年平均接待约300多万本地及世界各地的游客。其游客构成比例基本达到本地市场50%、海外市场50%；其中，海外游客市场中的中国大陆游客占80%；台湾、韩国、东南亚及其它游客占20%；海外游客市场特点为旅行团队占70%、自助游占30%；本地市场的另一特点为男性和女性游客的市场相当；大部分游客曾经多次游览且每年至少入场一次，并与家人或朋友结伴（5人左右）入园游玩。 
    但是，随着市场竞争日益激烈，公园产品的老化，社会经济持续转淡等多种原因，海洋公园也面临着持续发展的困难。因此，他们也通过增强主题活动的策划和推广等多种方式，巩固和加强海洋公园的特色品牌，与顾客建立长远的关系；透过一系列全新的吉祥物，建立海洋公园独特的品牌专利；通过举办各项旅游推广活动、广告宣传和定期与旅行社举行会议，加大中国大陆的市场推广力度；针对香港本地市场，推出了年卡，并与商家合作为会员提供诸如泊车、纪念品商店、摄影服务、餐厅及小食亭等各种优惠及特备活动。 

        关于市场营销的几点感受 

    通过重点考察上述三个旅游景区，以下几点给我很强烈的感受： 

    1、旅游地规模大、资源丰富。    旅游地的规模大小，以及旅游资源是否丰富，关系到客源市场的吸引力和辐射力，关系到市场运作的效益。我们考察的三个旅游地都具备相当大的规模，圣淘沙岛面积达2平方公里、云顶面积也有2平方公里、香港海洋公园占地超过87万平方米；同时，这三地旅游资源都相当丰富，功能及综合配套服务设施都很齐全，这是其成为声明远扬的旅游目的地的基本条件。 

    2、旅游目的地整体品牌形象深入人心。    旅游目的地的形象，主要指旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价。旅游地的整体品牌形象在旅游者心中地位的高下，决定着该旅游目的地客源市场的形成与发展。 

    无论是新加坡圣淘沙、马来西亚云顶还是香港海洋公园，其旅游目的地的概念及整体品牌形象均非常鲜明，旅游主题突出；另外，政府均将之打造为代表国家和地区形象的旅游地，强调树立旅游地整体形象的重要性（当然这也与新、马两国及香港地域较小的原因分不开）。整体品牌形象的塑造和推广是一个规划先行、坚持不懈的努力过程，同时也是这三个景区得以持续发展的根本所在。 

    3.特色就是原动力。 

    “赌”是云顶的一大特色。 “赌”，给云顶带来了形形色色的客源和源源不断的经济效益。人们一路电缆、电梯穿云拨绿来到山顶。高楼大厦林立、金碧辉煌的大厅、琳琅满目的商品超市、室内巨大人造山与溪流、五光十色的娱乐品种、烟雾缭绕的赌场、赌市，室外巨大游泳池与冲浪池……真象一个庞大的、参差耸立的娱乐都城，到处人流如织。各种不同肤色、身份和年龄的游客都会找到满意的去处，获得不同的精神满足。 
    圣淘沙岛则到处洋溢着浪漫温情的气氛，明媚的风景，人造的沙滩，多姿多彩的活动，无论您喜欢玩乐、热爱阳光、享受大自然、偏爱野生探险，甚至是历史发烧友，都能在这里找到适合的小天地，放松身心、回归自我。 

    香港海洋公园集教育、娱乐、消闲及度假于一身，尤其是培养人们在关注海洋生物及其它生物的态度，与培养公民意识，对保护濒危生物发挥个人力量方面是一大特色，吸引着成千上万名游客的光顾，令人流连忘返！ 


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    4.一种友善的旅游环境。    人们在外旅游消费，不只是为享受环境品质，同时更加需要享受旅游中得到的服务，能够从身心上体验到一种友善的环境氛围。硬件方面包括在旅游区内的交通节点、包括取得各类旅游信息及协助的相关游客咨询服务点等，而观光巴士、环岛列车、旅游信息服务网、优惠旅游套票，则是提供便利旅游的工具，无不体现了安全而友善的人性化服务。 

    我们重点考察的三个景区，在注重服务品质，为游客创造友善的旅游环境方面，均做到能在现有资源条件下，以服务制胜。比如海洋公园作为一个为香港市民和游客缔造的寓教育、动物保育与娱乐中的游乐场所，既要保障游客的利益，且要保证海洋公园经久不衰的特色，提供最完善的设施，给动物最好的待遇，给游客最新的教育和动物保育的信息，    使游客深感物有价值，经历难忘；再如，新加坡的导游以亲和、友善树立新加坡公民的形象；马来西亚的导游以全面而丰富的知识取胜，均留给我们很深的印象。因此，所到之处，置身其中，均让我们体验到安全、友善的氛围，感受到旅游地整体环境的质量。
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