2017年中国广告主生态调查报告

2017年中国广告主生态调查报告
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2017年中国广告主生态调查报告是关于工作报告 - 调查报告方面的资料,



20xx年中国广告主生态调查报告


<重构广告主生态> 

支持单位:中国传媒大学广告学院课题组/中央电视台广告部/ 

                CTR媒介智讯/实力传播集团 

  当20xx年徐徐落下帷幕时,从各个渠道陆续传出的年终信息,共同为中国广告业画出了一段新的历史轨迹:广告业的核心资源和商业模式正在生成新的“格式”,广告主的生态环境发生了前所未有的重大变化,正在快速重构。 

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  同时,我们发现,广告主对生态环境的变化并没有完全察觉。这是一种相当危险的信号。 

  岁末,现代广告杂志社、中国传媒大学广告学院共同完成了《20xx年中国广告主生态调查》,在报告的基础上,我们汇集了CTR媒介智讯、中央电视台广告部、实力传播集团相关的数据和调查结果,试图勾勒出20xx年中国广告主的行业发展动向、广告投放趋势、市场营销策略、合作伙伴选择、自我品牌建设等等相关轮廓。 

  毋庸质疑,中国经济整体发展态势为广告市场继续扩容奠定了基础。与20xx年“拐点”特征明显相比,回归理性的中国广告市场在20xx年的发展更为稳健,一个通向20xx年的“牛市”开始拉升。 

  幸福不会从天降。广告市场的上升动力最终还是取决于广告行业的自我改革和自主创新,在20xx年的行业生态调查报告中,我们看到了行业内部传统与创新、继承和变革之间的强烈碰撞所产生的强大推动力。 

  从广告主研究看,尽管部分行业受到政策制约,广告投放有所减弱,但新兴行业异军突起,刺激消费市场升级的同时增加了广告投放额,成为广告行业新的发展力量。 

  从媒体研究看,传统媒体广告增幅持续放缓。新媒体呈现不均衡发展态势。互联网等分众媒体发展迅速,并在特定行业、产品营销推广中呈现主流化态势;而部分新媒体仍旧处于概念普及推广阶段,商业模式尚未成熟。资本强势入驻户外媒体市场,资源争夺日趋激烈。 

  再看广告公司,20xx年,外资并购、市场重组、战略联盟等更为活跃,巨型航母级媒体购买集团产生,在媒介市场里“一石激起千层浪”。 


   [年度纪事篇] 
  回望20xx广告主营销策略 
  新政策的出台、市场环境的变化以及广告策略的创新运用成为影响广告主营销策略的主要因素。 
  历史总是以事件为承载。盘点20xx年广告主重大营销策略,不单为广告史册做个注解,更是为行业不在营销狂热中迷失自我,寻找一个历史参照。 

  [报告篇] 

    20xx年广告主趋势预测 
  从《20xx年中国广告主生态调查》的数据中可以看出,在20xx年,一些广告主增加了推广费用,而且这种影响还将持续到20xx年 
  《20xx年中国广告主生态调查》显示,20xx年广告主营销策略呈现两大主基调: 
  第一,广告主营销推广费用占企业销售额比例小幅回升。广告主营销推广费用在 20xx年跌入一个低谷后,峰回路转平稳上行。但小幅增加的营销推广费用,未必会投入到广告中。自20xx年到20xx年连续五年,选择“公共关系作为偏重使用的营销推广方法”的被访企业比例呈现波动式上升。很多企业不仅认识到营销公关在品牌和销售方面的双重作用,对于企业传播战略规划、议题管理和公共事务咨询等高端公关服务的需求也开始显现。这说明广告主营销策略将有多元化和立体化的趋势。 
  第二,广告主营销推广方法的选择稳中有变。20xx年根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升,增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩,企业营销推广活动开始看重实际效果。以销售利润率提高作为判断广告有效性标准的被访企业比例稳中有升。 
  通过以上这两条主线,可以看出,广告主更加希望自己能够更多地掌控营销推广。一方面,小心翼翼地增加广告费;另一方面,直观地把销售额当作检验广告效果的“标尺”,从广告效果倒推广告策划的成功与失败。 
  在20xx年种的果,会在20xx年发芽。在20xx年的基础上,由于市场缺乏新的领军行业,加之媒体碎片化趋势愈演愈烈,各行业的广告投放差异将在20xx年逐渐拉开。其间可能孕育着希望,也可能苦果自尝。具体地说,主要行业在20xx年将会发生下列变化: 
  医药:20xx年,医药行业将可能继续领军广告市场。以草本、健康为主的第六代饮料在全球的兴起将给药品行业带来新的利润点。 
  保健品:20xx年,保健品广告还会继续攀升,有越来越多的消费者出于对自身健康的关注,养成自用保健品的习惯。但目前即使有足够的费用也很难达到几年前的广告效果。 
  日化:20xx年,日化行业广告市场将稳中有升。央视招标,日化行业中标额比去年增长6.66%。 
  食品饮料:20xx年,食品饮料行业的领导性品牌将继续采取增加广告投放的方式稳住行业地位,扩大市场占有率,领导性品牌的市场垄断特性将更加明显。 
  互联网:20xx年,IT行业在广告、电子邮件、会员制收费、游戏运营、电子商务、电子支付、搜索引擎等细分领域展开激烈竞争,娱乐产业、数码技术与互联网产业的合作会走向纵深。 

    房地产:20xx年,面对消费者的理性购房需求,房地产广告投放更趋精准和理智,惯于把房地产当作单个项目来运作的房地产商开始打造品牌运动。 
  汽车:20xx年,将不可避免地把价格战进行到底,但在增加营销费用的同时,广告费用却没有明显增加。 
  服装:个性消费、时尚消费、品牌消费一直是服装行业的三大主流。20xx年,服装行业需要反思是用广告提升品牌的符号价值,还是用广告把产品吆喝成满大街的“打折品”。 
  手机:20xx年,中国新的换机潮开始到来,消费者更倾向于集合音乐和拍照的高价机型。如果3G牌照发放,将给手机市场带来新竞争亮点和市场空间。 
  数码影像:20xx年,多个知名数码相机品牌厂家会在中国进行更大规模的工厂建设,在迅速的产品升级中,数码影像广告主打品牌形象、营销市场概念成为新趋向。 
  招生招聘:20xx年,具有一定地域特色的招生招聘行业在媒体选择上,多以地方媒体为主,同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐。 
  孕育婴幼儿用品:20xx年,中国传统说法中既是“金猪年”也是“寡妇年”,不少人会尽量选择 20xx 年完婚,因此与婴幼儿相关产品的广告市场会随之迎来一次高峰。 
  奢侈品:洋酒的广告花费在20xx年增幅达156%,达11亿元人民币,其中投放最高的是芝华士,轩尼诗和蓝带。20xx年,像洋酒这类奢侈品成为广告行业的新贵行业,占据未来市场的热点。 

  [报告解读篇之一] 
  广告要纳入整体品牌增值系统 
  广告主应仔细审视自己的品牌战略,把包括广告、公关在内的所有品牌行为统一在企业品牌的核心价值之下。 
    近三年,被访企业希望通过广告活动达到的主要目的比较 

    连续三年的数据显示,提高或保持品牌知名度和迅速促进企业产品、服务的短期销售一直是被访企业希望通过广告活动达到的最主要目的之一。希望通过广告活动增强经销商对产品的信心、使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形象的被访企业比例有所下降。 
  广告主可能觉得自己是商业链上最大的苦主。他付了钱,从广告公司那些奇形怪状的小年青那里买来创意和设计;他又付了钱,把创意和设计通过印刷厂、影音制作工厂或礼品工艺制造厂变成了POP、广告胶片或DVD或刀旗、海报;接着他还要付更多钱,从纸媒和电视上买时段和版面,从网络上买点击率,那点击率的统计手段还一直让自己心里犯嘀咕。 

    不到结束的时候,他还要说服经销商和批零商相信广告的力量,鼓励他们除了自己提供的广告用品,还可以自行设计一些广告,条件是给予一定费用支持;然后,在把商品卖给消费者时,还不得不通过让利方式完成销售;最后,他们要继续征用市场调查公司和广告检测公司看看广告播出的效益…… 
  为取悦消费者,对广告主实施惩罚的更厉害的武器陆续开发出来。譬如使观众能够跳过广告内容的TiVo数字录像机,譬如对付弹出式网络广告的屏蔽软件等。 
  广告主们不得不面临一个窘境:过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群,现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。广告市场真的变天了吗? 

  当广告肩负“助销”压力时 
  尽管有越来越多的广告人宣称“能卖货的广告才是好广告”,但不只是消费者对那种夸夸其谈并且高高在上的广告产生了抵触情绪,广告主也日渐怀疑广告是否被广告公司神化了。 
  广告主的这种怀疑无法在自身找到答案,于是怀疑就成为一种病毒蔓延在整个的广告市场生态链中。在“调查报告”中,我们也不时地看到广告主对自身决策认识的模糊、对媒体的困惑、对广告公司的埋怨复杂地纠缠在一起,形成一个又一个难解的“团”。 
  如何解这个“团”,在整个生态链中,媒体必不可少,可以更换的只能是广告投放策略和帮助制订策略的广告公司。 
  实在换不了汤最便捷的方法是换盛汤的盆。于是乎,广告主与广告公司的恋情也显得越发脆弱。但是,宝洁的市场调查却表明:在更换新的广告公司后,品牌的市场份额会骤减,这段时间一般会持续7个月。因此,宝洁严格管制“御用”的广告公司,避免公司之间出现挖墙角或相互排挤的纷争,力图和这些广告公司结成合作伙伴关系。 
  在压力面前,也许让广告公司一起分担压力要比不停地更换合作伙伴,是一种更明智的选择。传统的支付广告代理费的付费方式之所以每况愈下,就是因为这种付费方式只是分享利益而不承担责任。 

  消费者才是品牌拥有者 
  越来越多兴趣相同的消费者通过网络社区和博客群独立地、彼此“传染”对某个企业或企业产品、品牌的好恶,市场越细分,话语权优势就会越快从市场营销一方转到你根本触摸不到的消费者一方,那儿可能是个庞大的社群,就像柯达遭遇的由维权消费者组建神秘QQ群,其背后可能就是一个比广告主更懂企业产品的行家理手,这时,那些只想着“建设性”地诱惑消费者的广告还能操纵谁的意志? 

    中国的广告主们能否从我们的课题研究中得到帮助,枉下结论为时过早。但广告主生态调查报告显示,有将近1/3的企业没有设立相关的公关部门,或者对企业的公关职能划定不清楚。这难道还不是一个令人担忧的问题吗? 

  [报告解读篇之二] 
  是选择传统媒体还是新媒体 
  广告主选择传统媒体依然是主流,新媒体也被越来越多的广告主看好。随着通讯技术和互联网技术的成熟,越来越多、越来越快地锁定在通讯终端和PC设备这种载体上的信息传承物,被理所当然地视为“新媒体”。 

  新媒体汹汹而来 
  新媒体有多新?老一代的门户网站新浪、雅虎也就不提了, Google和百度的神话一直在我们眼前发烫。 
  除了关键字竞价排名,3G牌照迟迟未发放的手机广告市场也给人无限遐想。易观国际预测,20xx-20xx年,手机广告市场将快速增长,市场规模从1.31亿跃升至2.35亿。20xx年是市场预期快速增长的阶段,市场规模达到4.01亿,增长率71%。还有网络游戏与广告的结合,培植广告的新媒体以一种你来不及讨厌的方式出现。 
  尽管新媒体来势汹汹,但是就其商业原理来说,他们终究是对传统媒体加以科技化,形成了无边界沟通疆域,也就是说,新媒体是新旧资源整合而成的。 

  传统媒体仍是主流 
  从《20xx年中国广告主生态调查报告》可以看到,商务楼宇液晶电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体。商务楼宇液晶电视在广告主新媒体选择中达到了46.1%的比例,互联网达到了27.5%的比例。 
  在调查报告课题组对147家中外企业的访谈中,有47.2%的被访广告主同意“传统媒体在企业营销推广中的地位在下降”这一看法。与此同时,64.5%的被访广告主认同“新媒体将会成为企业营销推广活动的重要载体”这一观点,56.8%的被访企业预计20xx年增加新媒体广告费用比重,即便如此,就投放资源的强度来说,接受访谈的绝大多数企业的市场部主管都认同一个观点:传统媒体的主流地位仍不可撼动。 

  新旧媒体PK底线在哪里 
  目标消费者针对性强、到达率高与受众的深度沟通和互动性强是广告主看中新媒体的三大优势。然而,新媒体之于传统媒体,劣势在哪呢?新旧媒体的PK仅仅是因为一个代表现在,一个代表未来的时间之争吗? 
  表面上看,新媒体的广告效果无法量化是非常核心的一条。对于“活在当下”的企业和资源投放的主要决策部门,对于不确定结果的事,能够做出尝试就已经很勇敢了。 

    传统媒体经年累月形成的对普通老百姓的公信力,是新媒体无法短期内撑起来的。华立地产公司的受访者说:“像很多党报,尽管说它阅读率低,但它对于塑造企业形象还是有很好的作用。” 
  但是,诚信度的缺乏被新媒体神乎其神的技术一放大,让广告主产生更大的惶恐和不信任感才是新媒体需要集体反省的真正原因。“我可以如何信任你?”这种古老的人生命题在无利不起早的商业社会,更是一道恒久的探底式的考题。 
  在美国,据市场调研和咨询公司Outsell发布的一份报告显示,网络广告客户估计,约14.6% 的广告点击是欺骗性的,去年他们为此损失了约8 亿美元。 
  联想的做法也许可以值得广告主们借鉴。联想选择新媒体,主要是达成促进销售的目的,比如在互联网上投放产品广告、在专业网站的论坛和社区中设置产品推广专栏、利用楼宇和空港的液晶电视播放产品广告。“以楼宇液晶广告为例,我们在每个城市每类楼宇中留下的电话号码都不一样,一旦有客户和我们联系,我们就完成了新媒体广告效果的监测,同时获得了客户的联系方式,随后会配备专门的客服人员进行跟踪服务,最终将其转化成联想的消费者”。 

  [营销困惑篇] 
  20xx:广告主驮着六大悖论上路 
  无论是出手阔绰的广告主,还是集万千宠爱于一身的传播媒介,离开了消费者,所有的噱头都成了谎言。可谁又能成为“我的”消费者? 
  20xx年,必须完成奥运经济高潮到来前的绝大部分前戏工作,这是最后也是最重要的一次彩排。但不少广告主却像带着枷锁的舞者,在眼花缭乱的营销理论和杂乱无章的市场丛林里苦苦探索,不得其法。 

  悖论1:养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着 
  少数爱被自己想当然的创意和心血来潮的想法,把自己感动得哭泣或狂笑的策划人和企业营销部门主管,他们在向消费大众传播声音的时候,怀有一种智商优越感,以至于他们总会觉得自己的思维和幽默感跑得太快了一点,普通者跟不上,造成产品滞销或品牌被冷淡,但那仍然被认为是消费大众的错。 
  口头上的大众导向,与意识深处的精英主义矛盾,即使使用大量美轮美奂的传播语言和影像,也掩盖不了企业本质上不愿授权给消费者,担心消费者对企业经营的真相知道更多的意图。 
  一些乳业企业可以花那么多钱做一些宏大事件营销,但是1L装的牛奶何时可以让消费者放心倾倒,而不至于让牛奶溅到自己手上甚至脸上?广告主是否太高估了消费者是生活管家的素养? 

    20xx年8月,343名消费者投诉柯达LS443型数码相机存在质量问题,最终引发柯达与中消协及消费者之间的严重对立。来自消费者的问题和意见,广告主理应知道,处理得当,将是自己的品牌战略到达沸点的最后一把柴薪;处理不当,也可以马上变成压死骆驼的最后一根稻草。 

  悖论2:消费者是时间上的穷人,但营销者给“穷人”更多无暇分辨的东西 
  今天,消费者可供选择的渠道太多了,家用DV、MP3、DVD、电脑游戏、歌厅迪厅和酒吧,他们不再依赖单纯的娱乐来源——电视。而且电视频道的大扩散、手机和互联网都已投入这场消费者工作之外的时间的大争逐。消费者已经成为事实上的时间的穷人,他们的生活不得不压缩起来。 
  从某种程度上说,对消费者时间的挤占,出自于营销者对消费者健忘和记忆游移的天性的恐惧。营销者明明知道对一个根本不愿听你讲话的人滔滔不绝的尴尬,但是相对于放弃传播等于被默许放弃或退出市场的危险,营销者只好继续给把更多隔靴搔痒的信息堆给消费者。 
  这是一场典型的“阳谋”。由营销者、广告公司和媒介联手,媒体成为污染源,消费者每天不得不接受超过1000条信息的轰炸,他们在长期“压迫”之后必然产生信息抵抗,而营销者惟一能突破消费者的这种防御系统的办法,就是制造更多的噪音污染。 


  悖论3:我们给予激励的行为和意识,恰是我们本来要反对的 
  来自媒体制造的营销悖论也相当明显。每到岁暮,一些营销媒介总会拣起给企业营销案例评奖的习惯——不消说,这本是一种很好的关系营销的手段。 
  把促销点子当作营销创新的“奇门遁甲”,把借势当作品牌知名度扩大的百试不爽的捷径,把机会主义谋略取胜当作营销秘方,把红海里的与对手死磕当作市场竞争的全部,可以说,营销系统性的破坏程度,从来没有像今天一样严重。尤其是大众媒介出于商业目的、对肢解营销的行为和意识的鼓噪,为中国营销带来更严重的第三条悖论。 

  悖论4:坐而论道的理论家“指导”实战营销者,到底是听还是掉头就走? 

  悖论5:学习偶像,好的没学会,坏的放大100倍 
  列宁曾经说过“榜样的力量是无穷的”。但是,只要运用一点点求异思维,你就可以发现,其实,“榜样”的破坏性力量也是无穷的。 
  宝洁、柯达、奔驰、戴尔、肯德基都在20xx年不约而同地选择了与中国消费者的强行磕碰,那些所谓西方化品牌服务的专业性不得不让中国企业在学习中有所警惕。 

    经过了20xx“金属门”的对抗,宝洁还会继续在中国市场继续施展他通行天下的广告手法:对比法、数据法、明星代言法吗?那些对宝洁的品牌管理技艺情有独钟的中国企业仿效者是不是也该惊醒:是不是还想重导覆辙——继续名人代言(伪权威化)、数字上的信誓旦旦和化妆式的效果对比手段,继续把中国消费者的脸蛋当作了一窝又一窝用于病毒实验的小白鼠? 

  悖论6:如果对一些固有模式舍不得放手,我们将毁于自己热爱的东西 

  娱乐营销被认为是近几年最成功的营销模式。凡娱乐营销必须不断产生新的兴奋点,新的敏感区,否则,吃剩饭的行为都将被看作是缺乏娱乐精神的,审美疲劳周期迅速缩短,提前来临。 

  由于缺乏新元素涌入,06版的“选秀”已经辉煌难续,而全国范围的那些同质化节目,虽然多少抢走了消费者的注意力,但是,试问赞助商从节目中获得了多少独占性传播资源?消费者在看完电视直播之后,有多少成为赞助品牌的“粉丝”? 

  这种“克隆”式的娱乐营销,对中国的营销者来说,有着蝗虫一样的热情和干劲。现在,体育营销可能是娱乐营销的另一个变种,20xx年的奥运大戏唱完之后,真不知会有多少企业因为其精彩表演而上台接受观众的掌声。 

  3年前,美国人马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森在《还有人看广告吗》这本书里谈到,“今天的营销比以往更担心失败。与以前不同的是,营销者把成本压力作为他们对衡量营销投资回报的投入不够充分的原因。广告公司的CEO和客户的CEO之间存在的那种高级顾客关系已经变得越来越罕见了”。 

  确实,我们几乎每天都有理由对探索新的传播方式感到惊奇,我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地给企业提供了游击胜利的机会而欣喜,但是,请记住萧伯纳的一句话:“一个懂道理的人让自己去适应世界,一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的另外一种悖论:不懂道理的人占了世界80%以上的资源,因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。 

  汽车跟着飞机跑,肯定会让营销者觉得疲惫之极,但是比起电影《孔雀》张静初在自行车上扯起一面蚊帐去追赶飞机的故事,背着一些折磨心智的悖论上路,也已经有着足够的幸福和快乐了。 

  [学者释疑篇] 

  给广告主焦虑症“下药” 

  我们的猎物藏到哪里去了?是把捕鱼的网结得更大,还是把狩猎的枪换得更先进,这让广告主心焦气躁。连续四年的“广告主生态调查”课题比较表明:广告主以往的市场直觉和营销经验都在动摇,盲目跟风的市场行为某种程度上就是缺乏自信的无奈选择。 

  广告主的迷茫、营销界的困惑是一种殊途同归,也许,中国传媒大学广告学院院长黄升民的寓言有助于他们扯开这个难解的“谜团”: 

  莽莽的市场丛林中,广告主是“猎人”,他关心的问题只有两个:一是他们的猎物——目标消费者跑到哪里去了?二是媒体作为“猎人”的“枪”该如何运用?什么样的抢打什么样的猎物更有效?广告公司更像是“猎人”的“望远镜”,帮助广告主更精准地找到目标消费者,为广告主出谋划策。眼下,“猎人”生活的森林已经悄然发生改变,“猎物”愈加难以捕捉,“猎人”急切地想要找到命中率更高的“枪”,并开始对“望远镜”的辅助功能产生了质疑…… 

  学者们站在理论的制高点上提炼了广告主的疑虑,并向整个行业发出了这样的诘问:“消费大丛林”到底发生了哪些变化?“望远镜”会被新的辅助工具取代吗?广告业“机器大工业”时代终结了吗?广告业不再是精英人才高地?谁拖了广告业的后腿? 

  这些问题没有绝对答案,但有一点可以断定,尽管丛林法则改变了,但广告主依然没有从骨子里更改自己居高临下的姿态和心里,认定自身为广告市场主导力量的强势态度不断加强。 

  20xx年认为广告主是广告市场主导力量的被访企业比例为55.1%,其次是媒体,选择比率为39.4%,认为广告公司是广告市场主导力量的被访企业比例最低为5.5%。 

  这也从一个侧面解释了20xx年度广告主与消费者之间为何频发对抗升级的品牌危机事件。如果广告主依然把消费者看成广告“受众”,还不能幡然醒悟地意识到消费者已经成为主导广告市场的重要力量,消费者以及他们的消费形态已经演变成广告市场的核心,那么,20xx年,还会有更多的知名品牌为他们对待消费者的傲慢态度付出惨重的代价和学费。 

  摆正脑袋眼睛平视与消费者平等沟通,真要成为广告主一种发自肺腑的自觉行动,而不是喊喊口号的做秀。 

  建立在实际调查基础上的学术判断更有说服力。课题组在对广告主生态调查进行综合分析的基础上,认为:由于消费者主动搜索、参与的互动需求突显,最终导致分众化、个性化的消费群体分化趋势进一步加强。 


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  此外,营销变革在营销传播层面也要有对应的表现,比如企业在加大终端营销投入,消费者参与性、互动性较强的活动营销兴起,分众化、专业化媒体备受青睐。 

    显然,传统的广告模式无法挽回地走向衰落,创意已经衰老!头疼医头脚疼医脚的疗法不能帮助广告主挣脱当前的“瓶颈”束缚,最好的选择就是打破瓶子让自己在新的市场丛林中浴火重生。生态重构将打破发展瓶颈。 


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